03 Mai

Nivea – Markenkommunikation mit Tradition

Einblicke in eine erfolgreiche Markengeschichte von Caroline Meyer, Jennifer Bonnot, Joana Eggers und Natalie Warschuhn

 

Ausgangssituation:

Die Geschichte von Nivea hat seinen Ursprung im März 1882, in einem Verfahren zur Herstellung von medizinischen Pflastern. Mit dem Patent dafür begründet der Apotheker Paul C. Beiersdorf in Hamburg das Unternehmen Beiersdorf als „Fabrik dermotherapeutischer Präparate“, das 1890 mit 11 Mitarbeitern von Oscar Troplowitz übernommen wird.  1911 entwickelt die Firma Beiersdorf eine Hautcreme auf Basis einer Wasser-in-Öl-Emulsion und brachte sie unter dem Namen NIVEA auf den Markt.

Nivea wird heute in über 200 Ländern vertrieben und gilt als eine der größten Hautpflegemarken der Welt mit vielen bekannten Untermarken, wie zum Beispiel Nivea Bodymilk seit 1963.

Nivea stammt vom lateinischen Begriff “nivis”, übersetzt Schnee.

Nivea stammt vom lateinischen Begriff “nivis”, übersetzt Schnee.

 

Nivea als Marken-Erlebnis

Seit der Entstehung der Marke hat Nivea es geschafft, mit der Entwicklung des Marketings schrittzuhalten und den Bedürfnissen der Konsumenten standzuhalten.

Zu Beginn der 20er Jahre brachte die Nivea Creme nicht mehr den erwünschten Erfolg. Das Marketingkonzept wurde daraufhin zum ersten Mal erneuert. Die Überlegung,  zunächst den Markennamen zu ändern, wurde schnell wieder verworfen und eine andere Lösung gefunden. Das Markenprofil von Nivea sollte dem vorherrschenden Lebensgefühl angepasst werden. Zum Beispiel wendete sich das Schönheitsideal von einem hellen Hautton zu leichter Bräune. Diesen Trend hat Nivea erkannt und entwickelte daraufhin im Jahr 1925 eine Werbekampagne, welche das heutige Image der Nivea Creme schon damals begründete. Es wurde sowohl die Verpackung als auch der Werbestil von Grund auf neu entwickelt. Im Zuge dieser Kampagne entstand die bekannte blaue Dose mit weißem Schriftzug. Diese neue Gestaltung ist bis heute das globale Haupterkennungsmerkmal der Marke Nivea. Beide Farben verkörpern Tradition, Treue, Harmonie, Frische, Unschuld und Sauberkeit und symbolisieren das Image der Marke. Neben der farblichen Gestaltung sollte die Marke auch sportlicher, frischer und natürlicher werden. Nivea erkannte schon damals, dass das Marketing auf den Konsumenten zugeschnitten werden muss und das sich dieser eingebunden fühlen sollte. Es soll die Verbindung zwischen der Marke und den Attributen der Frische, Jugendlichkeit, Freizeit und Spaß aufrecht erhalten werden. Neben diesen revolutionären Kampagnen versuchte die Firma Beiersdorf mit Qualität, einen hohen Produktnutzen und einem vernünftigen Preis die Kunden zu gewinnen.

 

Diese Neupositionierung findet man heutzutage in jeglichen Nivea-Marketingstrategien wieder und begründet den Erfolg der Produkte.

Um für Konsumenten in relevanten Metropolregionen zum Markenerlebnis zu werden, wurden seit 2006 insgesamt vier Nivea Häuser errichtet. Diese findet man in Hamburg, in Dubai seit Ende Oktober 2008, in Berlin seit April 2009, und in Warnemünde seit dem Frühjahr 2013. Diese Nivea Häuser werden als „Flagship-Stores“ von der Beiersdorf AG geführt und betreut. Die Häuser bieten neben der Produktpräsentation eine Vielzahl neuartiger Wohlfühlanwendungen, wie Gesichtsbehandlungen, Haarpflege, Maniküre, Farbberatung und Körpermassagen. Außerdem kann man sich optimal vom geschulten Personal beraten lassen, wodurch die Marke Nivea zum Erlebnis wird.

Neben den Nivea Häusern gibt es seit 2015 auch die Nivea Spas, ein neues Konzept der Marke, welche unabhängig von der Beiersdorf AG geführt werden. Nach Auskunft im Nivea Haus Hamburg verkörpern die Spas „ein Nachbarschafts-Konzept, welches die Produkte auf dem direkten Weg an den Konsumenten bringt.“ Außerdem bietet das Konzept die Möglichkeit, Gutscheine nicht nur im Nivea Haus in der Stadt, sondern auch im Nivea Spa um die Ecke einzulösen. Im Jahr 2015 wurde es mit Erschließung sämtlicher Standorte umgesetzt. Diese beinhalten Bergedorf seit Januar, in Eppendorf seit März und ein weiteres in Winterhude seit April 2015.

Natürlich könnte man die Nivea Produkte auch in Drogerie-Märkten erwerben, jedoch gibt es dort keine kompetente und fachliche Beratung vom geschulten Personal sowie eine passende Empfehlung für jeden individuellen Hauttyp.
Desweiteren kann man dort einzigartige Massagen und Gesichtsbehandlungen genießen. Bei seinem Besuch taucht man komplett in die Nivea-Welt ein. Jedes erdenkliche Produkt, das für eine Behandlung genutzt werden könnte, wird während des Besuchs gestellt, so dass sich der Gast um nichts kümmern muss. Vom Duschbad über Handtücher in der Kabine sowie im Duschbereich sind alle Produkte enthalten, damit der Gast vom Alltag Abstand nehmen kann und sich rundum wohlfühlt. Dies führt zu einer positiven Markenbildung und Markenbindung. Außerdem steigert es das Vertrauen der Kunden und führt zu Multiplikatoren. Die Kunden reden nicht nur über das neue Konzept, sondern verschenken auch oft Gutscheine für zahlreiche Behandlungen.

Nivea Spa - Eppendorfer Landstraße Hamburg

Nivea Spa – Eppendorfer Landstraße Hamburg